Vortrag bei trivago mit Sandra Matz: Psychological Profiling, Facebook und die Big-Five-Persönlichkeitsfaktoren

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Sandra Matz von der englischen Universität Cambridge erklärte, wie man Persönlichkeitsprofile aus Big Data erzeugt und welcher Nutzen darin für das Digitale Marketing besteht. Foto: Stefan Klemens

Lieber Gast,

der »Unternehmenstalk« als Instrument der Öffentlichkeitsarbeit, der Mitarbeiterbindung und dem Recruiting von begehrten Fachkräften gewinnt in Düsseldorf (und anderen Städten) immer mehr an Bedeutung, wie die Beispiele sipgate (LeanDUS) und InVison (Hafentalk) zeigen.

Auch trivago hat eine solche Vortragsreihe (trivago academy), wobei gestern, am 26. April 2017, Sandra Matz vom »The Psychometrics Centre« der englischen Universität Cambridge um 18 Uhr auf der Bühne mit einem sehr interessanten Vortrag stand: Big Data, Psychological Targeting and the Future of Digital Marketing (weitere Vorträge von trivago und anderen Unternehmen finden Sie auf Eventbrite).

Ausgehend von einem im Netz vieldiskutiertem Artikel, in dem es um eine britische Firma geht, die mit Hilfe von Persönlichkeitsprofilen von Facebook-Nutzern zum Wahlsieg von Donald Trump beigetragen haben soll, erklärte Sandra Matz anhand ihrer Forschung, was machbar ist und wo Fragen offen bleiben – denn weder die britische Firma noch Google, Facebook oder andere große Datenanalyseunternehmen veröffentlichen ihre Ergebnisse hierzu.

Im Zentrum von Matz´ Präsentation standen die »Big-Five«: Das Standard-Modell der Psychologie zu den grundlegenden fünf Persönlichkeitseigenschaften von Menschen (Emotionale Stabilität-Neurotizismus, Extraversion-Introversion, Offenheit für Erfahrung, Verträglichkeit, Gewissenhaftigkeit).

Sie berichtete nun über spannende Ergebnisse auf Basis des Forschungsprojekts myPersonality, wie man anhand von Facebook-Profilen (Likes, Status Updates, Profile Pictures) diese fünf Persönlichkeitseigenschaften und ihre Ausprägungen bei bestimmten Gruppen mittels psychometrischer Testverfahren sehr akkurat beurteilen kann und dadurch auch die politische und sexuelle Orientierung eines Menschen mit einer hohen Wahrscheinlichkeit bestimmen kann. Als Datenbasis dienten ihr rund 3,5 Millionen Nutzer (Big Data).

Hinweis: Dieses Vorgehen und ähnliche Ergebnisse hat schon Sam Gosling und sein Team von der Universität Austin, Texas, vor einigen Jahren in seinem sehr lesenswerten Buch »Snoop: What our Stuff says about us« sehr anschaulich dargestellt; siehe meine Buchtipps zu den Big-Five unten).

Für Unternehmen, Marketing-Leute und Politiker waren dann ihre Antworten auf die Frage hilfreich, wie man durch dieses »Psychological Targeting« die Effektivität des Digitalen Marketings steigert. Dies machte Sie z.B. an unterschiedlichen App-Spielen und Werbe-Bildern deutlich, auf die Menschen mit hohen und geringen Extraversion-Werten (Extravertierte vs. Introvertierte) unterschiedlich reagierten, was sich in Form von Klickzahlen sehr schön bemerkbar machte.

Bei solchen gruppenspezifischen Anzeigen anhand von Persönlichkeitsprofilen lassen sich somit Kosten sparen und die Erreichbarkeit der gewünschten Zielgruppe erhöht sich deutlich. Am Beispiel der Hilton Hotels verdeutlichte Sandra Matz dies eindrucksvoll.

Und auch am Beispiel von Versicherungenkunden, zu denen die besten aus Sicht der  gehören, die hohe Ausprägungen bei den Persönlichkeitsfaktoren Neurotizismus und Gewissenhaftigkeit haben. Denn es sind die ängstlicheren Naturen und zuverlässigen unter uns, die sich gegen alles versichern möchten, doch alles dafür tun, nicht in Gefahr zu geraten (und ihre Versicherungsraten stets pünktlich zahlen, doch kaum jemals einen Schaden geltend machen).

Am Schluss ging die Doktorandin aus Cambridge noch auf die Verantwortung hierbei und die Gefahren von Big Data und des »Psychological Targeting« ein, was auch ein wichtiges Themen in der anschließenden Diskussion mit dem Publikum war. Doch auch die positiven Seiten der Datenanalyse wurden von einigen Teilnehmern und Frau Matz betont, etwa in Bezug auf das frühzeitige Erkennen von Anzeichen und die Prävention von psychischen Erkrankungen wie einer Depression.

Fazit

Wenn gleich offen blieb, was einige wenige Unternehmen mit Big Data und Persönlichkeitsprofilen treiben, so zeigte der Vortrag, was heute in der Forschung machbar ist und wie und wohin die praktische Umsetzung für das Digitale Marketing und andere Anwendungen in der Wirtschaft und im Gesundheitsbereich geht.

Ob die Methode jedoch die Wahl von Trump allein entschied, oder ob es sich bei dieser Behauptung (denn Belege fehlen bislang) nur um eine Marketing-Aktion des britischen Unternehmens handelte, wissen wir nicht.

Klar ist jedoch: Die Big-Five-Persönlichkeitsfaktoren kann man durch Facebook-Profile (und andere Verhaltensspuren wie Webseite, Texte, Stimme, Musikgeschmack oder die Büroeinrichtung) erfassen, aufgrund dessen zuverlässigere Prognosen über das Verhalten von Gruppen ableiten und gewünschte Maßnahmen zur Verhaltensbeeinflussung entwickeln und testen.

 


Sandra Matz
https://sandramatz.com/
http://www.psychometrics.cam.ac.uk/about-us/directory/sandra-phd

Zeitungsartikel zum Psychological Targeting
Tin Fischer (2016). Psychological Targeting Eine 1400-Prozent-Bombe? Neue Zürcher Zeitung, 10.12.2016.
Hannes Grassegger und Mikael Krogerus (2016). Ich habe nur gezeigt, dass es die Bombe gibt. Das Magazin N°48 – 3. Dezember 2016
Sandra Matz (2016). The need to control psychological targeting. Das Magazin N°48 – 3. Dezember 2016.

Big-Five-Persönlichkeitsfaktoren
Stefan Klemens (2016). Welche Persönlichkeit haben Clinton und Trump? Eine Analyse der Big-Five-Persönlichkeitseigenschaften. politik & kommunikation, 3/2016, 26-30. http://www.politik-kommunikation.de/magazin
Stefan Klemens (2010, 2016). Persönlichkeit: Mehr Berufserfolg mit den Big-Five! Düsseldorf: Klemens Consulting.
Liste mit Buchtipps zu den Big-Five-Persönlichkeitsfaktoren

Analyse von Bewerber- und Mitarbeiterdaten
Stefan Klemens (2016). HR-Analytics: 3 Bücher, die Sie kennen sollten (+6 weitere Lesetipps). Düsseldorf: Klemens Consulting.
Methode: Datenanalyse

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